CX (Customer Experience, от англ. – клиентский опыт) – это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиента с брендом. Обычно клиентский опыт начинается с обнаружения компании (знакомство). Дальше – начало взаимодействия, заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт, который может быть как позитивным или нейтральным, так и негативным.
Задача CX аналитики – обнаружить негативный клиентский опыт, чтобы поспособствовать его преображению в позитивный или хотя бы нейтральный.
Задача CX аналитики – обнаружить негативный клиентский опыт, чтобы поспособствовать его преображению в позитивный или хотя бы нейтральный.
Если компания знает, как эффективно работать с негативным клиентским опытом, то это становится следующим шагом после его обнаружения. Это помогает снизить отток клиентов.
Для анализа клиентского опыта сначала его необходимо собрать. Для этого используются опросы. В CX аналитике есть 7 ключевых принципов, по которым и необходимо формулировать в них вопросы. Для понимания рассмотрим следующий опрос.
Сначала идут вопросы, которые складываются в QE Score (Quality of Experience, от англ. – оценка качества опыта). Они обычно предоставляются по шкале от 0 до 10, где 0 – самый низкий показатель, а 10 – самый высокий. Глобально все вопросы QE отвечают на общий вопрос: «Насколько вы удовлетворены следующими аспектами нашего обслуживания клиентов?».
CX Принцип
Пример вопроса
Посмотрите на это с их точки зрения
Наше понимание ваших конкретных потребностей и целей
Узнайте их и адаптируйте свое предложение
Наша способность адаптировать наш ответ к вашим конкретным потребностям и целям
Будьте доступными и эффективными
Время выполнения и простота совершенных вами транзакций
Возьмите на себя ответственность и решите это с первого раза
Эффективное и своевременное решение любых жалоб или проблем, с которыми вы столкнулись
Держите их в курсе
Предоставление точной и полной информации
Делайте то, о чём говорите
Справедливость и прозрачность платежей и сборов
Пройдите лишнюю милю
Профессионализм и дружелюбие сотрудников, с которыми вы общались
В результате мы имеем 7 шкал, которые заполненные результатами от 0 до 10. Для получения QE Score необходимо всего лишь получить их среднее значение и умножить его на 10.
QE Score = AVG(Принцип 1;…;Принцип 7) * 10
Следующий важный параметр в CX аналитике – это AS Score (Advocacy, от англ. – оценка уровня пропаганды). Если вы уже используйте в своём бизнесе NPS аналитику, то у нас для вас хорошие новости – при сборе данных для расчёта AS Score клиенту предлагается ответить на тот же вопрос, что в NPS аналитике. Это значит, что вам не придется полностью переписывать архитектуру существующего опроса, достаточно будет только добавить в него QE вопросы. Однако, в формуле для расчёта AS Score всё же есть отличие от формулы для расчёта NPS. Если NPS – это показатель, который может быть в пределах от -100 до 100, то AS Score только от 0 до 100, как и все показатели, которые участвуют в CX аналитике.
Напомним, как может выглядеть NPS (AS) вопрос: «Основываясь на вашем опыте взаимодействия с брендом, насколько вероятно, что вы порекомендуете его другим? (По шкале от 0 до 10)».
AS Score = ответ на AS вопрос * 10
Кстати, если ответ клиента на AS вопрос находится в пределах от 0 до 6, значит он негативный и в таком случае рекомендуется предложить клиенту ответить на вопрос: «Какова основная причина вашей оценки?» – это поможет сотрудникам при работе с клиентом в дальнейшем.
Ответы по вопросам двух предыдущих показателей можно соотнести со следующей шкалой.
В целом, двух предыдущих показателей достаточно, чтобы рассчитать ключевой показатель CX аналитики – CX Score.
CX Score = (QE Score * 80%) + (AS Score * 20%)
По его результатам можно окончательно определить группу, в которой находится текущий клиент:
И, соответственно, предпринять необходимые меры для повышения качества своих клиентов.